わかりやすく、そして理論的な広告

 私が、デザインや広告について学びはじめた当時は、イメージ広告が流行していました。

 イメージ広告とは、簡単に言うと、商品やサービスを直接的に宣伝するのではなく、良いイメージを作り上げていくための広告です。

 例えば、ブランドイメージを上げるために、きれいだったり、かっこいいビジュアルを使ったりして、見る人に、良い印象を持ってもらうようにするのです。

 その当時は、私も、イメージ広告は、かっこいい、と思っていました。

 なんだか、ファッション誌に載っていそうなおしゃれな写真を使っていたり、非常にアーティスティックなビジュアルだったりしたためです。

 そのため、良い広告=イメージ広告、という感じで理解していました。

 だからでしょうか、自分が仕事で作っているチラシ広告や、個人商店や小規模な会社の地域限定の広告などは、なんとなく、負けているように感じたのです。

 ただ、正直、私は、イメージ広告が、よくわかりませんでした。

 パッと見て、何を訴えたいのか、何をアピールしているのか、すぐには理解できなかったのです。

 なんとなく、かっこいい、とか、他とは違う雰囲気、ということは、わかります。

 しかし、それが広告なのか、アートなのか、よくわからなかったのです。

 そんなモヤモヤした気持ちだったので、広告について、自分で勉強をはじめました。

 思い返してみると、デザインの学校では、ほとんど、広告自体については、学ばなかったように思います。

 やはり、広告というと、どうしても、ビジネスというか、商売の感じがあるため、なかなか学校という教育機関では、教えにくかったのでしょう。

 また、私が学んだデザイン学校では、どちらかというと、職人気質なところがあり、技術を磨くことに、重点がおかれていたように思います。

 そのデザインの技術を、どのように社会に役立て、そして、稼いで、仕事人として生きていくか、というところまでは、さすがに教えてくれませんでした。

 それでも、実際に仕事として、広告デザインをされていた先生も、いらっしゃいました。

 その先生を通して、当時、広告デザインについて学び直していた自分が出会ったのが、『フォルクスワーゲンの広告キャンペーン』です。

 ここで出会った広告を見て驚いたのは、そのわかりやすさです。

 インパクトのあるビジュアルで目を引きつけ、そこからヘッドコピーからサブヘッド、そして、ボディコピーまで、一気に、流れるように読ませます。

 そして何より、それが非常にわかりやすく、スッと、頭に入ってくるんです。

 最後まで、広告の文章を読むと、最初のビジュアルの意味がわかる、という構成になっています。

 また、これらの広告は、非常に論理的に組み立ててあるな、と感じました。

 多くの広告は、見る人の感情を揺さぶるように仕掛けてきます。

 人がモノを購入するには、感情を動かす必要があるからです。

 しかし、感情に訴えかける場合、どうしても、漠然となったり、ポイントがぶれやすくなります。

 なんといっても、受け手の側に、ある程度の「受け止める力」がないと、せっかく感情に訴えかけるための強力なメッセージでも、うまく届かないからです。

 その点、『フォルクスワーゲンの広告キャンペーン』は、感情ではなく、理論に訴えかける手法ですから、きちんきちんと順番に伝えていけば、多くの人が納得できるわけです。

 このように、広告について、ある種の見方ができるようになった私は、続けて、どんどんと参考書を読んでいきました。

 例えば、こちらであったり、こちらの本ですね。

 この時代の広告デザインからは、本当に多くのことを学ぶことができます。

 21世紀の今から振り返ってみると、やはり、20世紀終盤のイメージ広告は、細分化され過ぎていたというか、ある種、非常に枝分かれして、極端な地点まで行っていたのだと思います。

 そのため、私にとっては、わかりづらかったんです。

 だからこそ、もう一度、枝分かれする前の、幹の部分まで戻り、そこから、順番に広告デザインについて学んでいく、という方法が、いいと思うのです。

 これからも、この時代の広告について、勉強していきたいと思います。

 そうすることで、20世紀終盤のイメージ広告や、21世紀のネット広告、そして、これから先の未来の広告も、理解できるようになると思うのです。

 過去を学んで、未来を知る。

 広告デザインにおいても、この鉄則は、有効のようです。